Publicidad en los buscadores de Internet (SEM)

SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing, o lo que es lo mismo, Marketing en Buscadores o Marketing en motores de búsqueda.

Actualmente, los más utilizados a nivel mundial son Bing, Yahoo y Google. Pero en España más del 95% de las búsquedas se realizan a través de Google.

En otros países no tanto, otros buscadores tienen una cuota de mercado superior. Debes tener esto en cuenta a la hora de diseñar tus campañas, si estas van dirigidas al público español quizás te interese centrar tu campaña en Google, pero no así si te diriges al público extranjero.

Sin embargo los tres buscadores más utilizados ofrecen un servicio similar de contratación de anuncios publicitarios en sus resultados de búsqueda. 

Los anuncios publicitarios en los buscadores se muestran en lugares destacados de los resultados de búsqueda, bien en los primeros lugares, resaltados de algún modo (con un fondo de otro color, con una leyenda, etc.), o bien en una columna a la derecha de los propios resultados de la búsqueda.

Para analizar cómo funcionan estos servicios, nos centraremos en el caso concreto de Google Adwords, por ser éste el buscador más utilizado en España.

1.    Principales ventajas de la publicidad en buscadores

Lo más habitual es que las campañas publicitarias en los buscadores, utilicen el método del pago por clic, es decir, solamente tiene coste aquellos anuncios, en los que quien realiza la búsqueda hace clic. No tiene coste solamente aparecer.
Entre las principales ventajas de estos sistemas, por tanto, podemos destacar:

• Pagarás solamente por los resultados: no existe un coste fijo, solamente pagarás cuando alguien haga clic sobre tu anuncio.
• Puedes decidir exactamente la inversión en publicidad: no se requiere una inversión mínima, tu puedes determinar manualmente el presupuesto que quieres destinar a  tu campaña.
• Puedes gestionar tus propios anuncios: podrás modificarlo en cualquier momento, suspenderlo, elegir el horario en el que se muestra, cancelarlo ...
• Te permite una total segmentación geográfica y de idioma: puedes configurar tus anuncios para que se muestren solamente a internautas que naveguen desde una determinada ciudad, provincia o país, además de con un idioma concreto.
• Los resultados son medibles: si integras Google Analytics en tu web, podrás tener información en tiempo real información sobre los resultados de tu campaña. 

2.    Iniciar una campaña en Google AdWords

Google AdWords permite disponer de varias campañas publicitarias de manera simultánea. Pero para poder crear cualquiera de ellas, es necesario registrarse previamente, obteniendo un nombre de usuario y contraseña.

Si ya dispones de una cuenta en Google, podrás utilizar la misma, pero si no, debes registrarte en http://adwords.google.com (el registro es gratuito).

Una vez te has registrado, puedes comenzar a crear tu campaña. Las opciones a definir para estas son las siguientes:

• Ubicación por país, región o ciudad.
• Uno o varios idiomas.
• Red de búsqueda o red de display.
  • La Red de Búsqueda es aparecer cuando, al buscar algo en Google nuestro anuncio sale en los resultados.
  • Red de Display: muestra tu anuncio en otras webs que incluyen GoogleAdsense.
• Dispositivos: ordenadores, iPhone, Android ... es decir, podrás decidir si quieres que tu anuncio se muestre o no a quienes navegan desde dispositivos móviles.
• Fechas de la campaña (inicio y final).
• Presupuesto total e inversión diaria.
• Grupos de anuncios: cada campaña permite disponer de varios grupos de anuncios diferentes. Tendrás que configurar tanto el anuncio, como las palabras clave para las que se mostrará cada uno. Es importante que el texto del anuncio, esté muy relacionado con las palabras clave para las que aparece. Podrás definir hasta 25 palabras clave para cada grupo de anuncios, y hasta 1.000 anuncios diferentes para cada campaña. Cada anuncio te permitirá:
  • Título del anuncio (longitud máxima de 25 caracteres).
  • Primera línea de descripción: máximo 35 caracteres.
  • Segunda línea de descripción: máximo 35 caracteres.
  • URL visible: máximo 35 caracteres (URL destino, o no visible máximo 1.024 caracteres).

El mejor posicionamiento SEO influirá en que tu anuncio se muestre antes o después que otros que hayan establecido un coste por clic similar al tuyo.

Un aspecto de gran importancia a la hora de crear tus anuncios es la correcta elección de las palabras clave. Las palabras clave pueden clasificarse por:

• Concordancia amplia: permite que entre las palabras clave que definas, el usuario o usuaria introduzca tantas palabras como quiera. Por ejemplo, una página que venda Vuelos a Londres y establezca esto como palabras clave, aparecería entre los resultados de alguien que busque “Vuelos desde Taipei a Londres”.
• Concordancia de frase: no permite introducir palabras clave entre las que definas. En el ejemplo anterior, solamente aparecería tu anuncio para quien buscara “vuelos a Londres”, en este orden y sin ninguna palabra entre medias de esta cadena de búsqueda.
• Palabras clave negativas: se pueden seleccionar conjuntos de palabras clave que, si son utilizadas en el buscador, hacen que tu anuncio no aparezca. Por ejemplo, podrías hacer que nunca apareciera tu anuncio si se introduce como palabra clave “gratis”. Estas pueden destinarse a la campaña global, o solamente a un determinado grupo de anuncios.

Para ayudarte a seleccionar las palabras clave más adecuadas, Google te ofrece la herramienta gratuita, Keyword Tool External, una herramienta que te dará información acerca de cómo buscan las personas, qué buscan y cuantas veces buscan utilizando una determinada palabra clave.

Esta herramienta está disponible incluso para quienes no disponen de cuenta en Adwords, pero si ya la tienes, puedes acceder a ella a través de la pestaña “Informes y herramientas” de tu panel de Google AdWords.

Esta herramienta te ofrece también estimaciones económicas para una determinada cadena de búsqueda: CPC medio estimado, total de clics estimados, etc. 

3.    Otros aspectos a considerar.

Para que tu campaña sea lo más efectiva posible, debes además seleccionar correctamente la “ landing page”, de tu portal web. Es decir, a qué página de ti web remitirá el anuncio.
El contenido de esta, debe tener relación con la búsqueda que el usuario o usuaria haya realizado, ya que de otro modo provocarás su desconcierto y se incrementará el número de abandonos. 

Enlaces de interés

• Portal del Principado de Asturias para personas autónomas y emprendedoras: www.autonomoastur.net.
• Asesoramiento y apoyo en temas TIC para autónomos y autónomas: http://www.piatic.net y http://www.asturestic.net

Diccionario terminológico

• CPC. Coste por Clic o pago por clic.
• Impresiones: número de veces que se muestra tu anuncio.
• Apuesta / puja: cantidad máxima a pagar por cada clic.
• CTR: acrónimo de Click Trhough Rate, es decir relación entre el número de clics y el número de veces que el anuncio se imprime (en %).
• CPM: Cost per mille, coste por cada mil impresiones.
• CPA: Coste por Adquisición/ venta. Coste por cada venta que se realiza en la web.
• CPL: Coste por Lead, coste por objetivo.
• Landing Page: Se denomina landing page o página de aterrizaje a una página web a la que una persona llega a través de un clic realizado en un banner o anuncio situado en otro portal web.
• Google Adsense: Sistema de publicidad ideado por Google, que permite a cualquier portal web incluir anuncios e imágenes publicitarias. Estos anuncios son administrados por Google.